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抖音深入本地生活战事,美团能稳住吗?

发布日期:2023-02-09 浏览次数:

抖音杀入美团腹地挑动着市场情绪。2月8日,美团股价下跌6.48%,跌破万亿港元市值。2月7日,有消息称“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”。对此,抖音生活服务相关负责人对21世纪经济报道记者回应称,“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。

据悉,字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。近年来,抖音不断加码本地生活业务,从到店团购到外卖,逐渐深入美团业务腹地,让趋于稳定的外卖市场产生新的变数。新建成都大本营、试水“团购配送”业务、招聘餐饮外卖业务相关职位,种种动作都表明抖音发力团购外卖的决心。




据中研网数据,2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%,同一时期的饿了么占比为26%。另据《2022年美团及其产业链研究报告》,美团在2022年的外卖领域市场份额可能会逼近70%。短视频平台的新流量池是抖音的底气所在,但在商家资源及即时配送能力方面,美团仍然占据着绝对优势。

随着消费复苏趋势的加速,涉及衣食住行的各类民生行业也在回暖。美团发布的2023年春节消费数据显示,生活服务业迎来“开门红”,假期前6天,日均消费规模同比2019年春节增长66%,异地消费较去年同期增长76%,与本地消费一起迎来强劲复苏,成为拉动经济回暖的“双引擎”。花旗银行在研报中称,尽管对抖音等竞争加剧的担忧仍然存在,但由于强劲的需求反弹及执行力,复苏趋势或较预期更猛烈,或短期内掩盖紧张竞争局势进而重振投资者情绪。

随着本地生活服务需求增长和配送服务完善,众多领域的企业都想分一杯羹,预计该领域市场竞争将进一步加剧。艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元,本地生活服务线上渗透率预计在2025年增至30.8%。2022年12月5日,隶属于抖音的公众号“抖音生活服务商业观察”宣布,商家可以套餐形式在抖音的短视频或直播中展示商品,用户在抖音购买后,商家可通过抖音的三方聚合配送(含顺丰同城、闪送、达达快送),也可以选择自行配送。



上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对记者表示,本地生活做外卖是可以预期的,从市场逻辑来看,流量是最为稀缺的资源,这也是抖音的核心竞争力。有了流量,如果要转化仅需要接入商家和配送服务团队,流量对商家有天然吸引力,自然不成问题,如果有单可以送,也不会缺配送团队,关键就在于抖音除了流量以外还能够理顺外卖业务本身的逻辑链路,做好流程和应用升级即可。对抖音来说,当然也是一个流量变现的出口。除了外卖业务,抖音近年来不断加码本地生活服务,从餐饮团购延伸向生活服务全品类。2020年开始,抖音推出团购业务、抖音星图上线达人探店,成立“本地直营业务中心”、上线独立商家运营APP“抖音来客”,上线“团购配送”功能,和饿了么达成合作等。此前有其他媒体透露,抖音生活服务2023年的目标为1500亿,这一目标约为上一年GMV的两倍,且超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。

抖音入局本地生活的核心逻辑是“内容种草+转化变现”,这也与美团的“零售+科技”完全不同。国海证券分析指出,美团用户路径属于“人找店”,而抖音APP改版后,四个一级入口分别为同城、关注、商城、推荐,同城业务战略地位有所提高,更加突出“店找人”。另外,美团优势在于长期沉淀大量UGC内容,内容建立与消费决策互相促进,并且以用户真实评价为主,在用户信任与消费决策依赖程度上存在天然优势。抖音通过内容引导用户种草消费,与美团消费决策链路存在差异,内容产出方以商家和达人为主,用户消费决策效率低于美团。



不过,浙商证券分析认为,抖音在配送商采取第三方聚合模式有助于成本节省,同时,在夜宵和下午茶等重要市场,更加偏向冲动消费的抖音推送也会有更大的发挥空间。根据美团研究院数据,夜宵占据约14%GMV,因此抖音在外卖市场的份额或高于预期。针对抖音外卖目前客单价普遍高于美团的情况,浙商证券分析指出,由于配送端缺乏规模效应,商家选择抖音外卖的成本更高,只能做高客单价的商品,才能得到弥补。

2022年10月,据抖音生活服务业务副总裁李炜介绍,与2021年相比,抖音生活服务平台上实现销售的商家数增长22倍,合作门店超100万家。尽管增速明显,但在实际体量上与美团仍有不小差距。最新财报显示,2022年三季度,美团活跃商家用户数同比增长11.3%至930万,交易用户数同比增长2.9%至6.87亿。

小毅认为,目前来看,抖音本地生活业务还不能对美团形成冲击,跟抖音电商对阿里等货架式电商的竞争类似。外卖业务要做得好,除了流量还需要在业务逻辑本身有优化,用户体验有提升才可持续,或者短期可以通过优惠等其他吸引用户的点,同时中长期不断改进使用体验,才会形成平台形成网络效应的可持续发展闭环。另外随着国家对消费市场的政策提振,银行也将在消费领域投入很多的关注和产品,相信无论是抖音还是美团都是消费的一环,我们期待良性的竞争,给消费者带来更多的实惠。